??至今为止, 无论是商务模式, 还是电子商务模式, 都没有一个统一的定义, 不同的专家、学者和企业有不同的看法。下面给出几种常用的观点。
??1. Paul Timmers 的观点。欧洲学者Paul Timmers 认为, 商务模式是一种关于企业产品流(服务流) 、资金流、信息流及其价值创造过程的运作机制, 它包括三个要素: (1) 商务参与者的状态及其作用; (2)企业在商务运作中获得的利益和收入来源; (3) 企业在商务模式中创造和体现的价值。电子商务模式则是通过电子市场反映产品流、服务流、信息流及其价值创造过程的运作机制。
??2. Michael Rappa 的观点。北卡州立大学杰出教授Michael Rappa 认为, 商务模式就其最基本的意义而言, 是指做生意的方法, 是一个公司赖以生存的模式———一种能够为企业带来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置, 并指导其如何赚钱。
??3. Peter Weill 的观点。MIT 信息系统研究中心主任Peter Weil 认为, 商务模式是对一个公司的消费者、顾客、结盟公司与供应商之间关系角色的叙述, 这种叙述能够辨认主要产品、信息和金钱的流向, 以及参与者能获得的主要利益。
??4. Allan Afuah 和Christopher L·Tucci 的观点。美国学者Allan Afuah 和Christopher L·Tucci 博士认为, 商务模式具体体现了公司现在如何获利, 以及在未来长时间内的计划。它可以归结概括为一个系统,这个系统包括价值、规模、收入来源、定价、关联活动、整合运作、各种能力、持久性等部分以及各部分之间的连接环节和系统的“动力机制”。电子商务模式也是一个系统, 它也包括了上面所说到的各个部分,而且在电子商务模式中更为突出的一点是它利用了互联网的特性来获利。
??虽然以上观点有所不同, 但都揭示了商务模式的一个本质, 即企业获取利润的方式。电子商务模式则是关于企业如何利用网络来获取利润的问题。另外, 以上观点都不同程度地指出了商务模式和价值链之间的联系。
??1. 基于价值链的分类。Paul Timmers 提出的分类体系是基于价值链的整合, 同时也考虑到了商务模式创新程度的高低和功能整合能力的多寡。按照这种体系电子商务模式可以分为电子商店、电子采购、电子商城、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方市场、价值链整合商、价值链服务供应商、信息中介、信用服务和其他服务等11 类。
??2. 混合分类。Michael Rappa 将电子商务模式分为经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、合作附属商务模式、社区服务提供商、内容订阅服务提供商、效用服务提供商等九大类。其中经济商又可以分为买/ 卖配送、市场交易、商业贸易社区、购买者集合、经销商、虚拟商城、后中介商、拍卖经纪人、反向拍卖经纪商、分类广告、搜索等11 种; 广告商又可以分为个性化门户网站、专门化门户网站、注意力/刺激性营销、免费模式、廉价商店等5 种。中国学者吕本富和张鹏将电子商务模式分为B2B、网上、网上销售、网上拍卖/ 买、网络软服务、网络硬服务、数字商品提供者、技术创新、内容服务、网络门户、网上社区、旁观者等12 种。其中BtoB 模式根据职能又划分为采购、销售、物流、售后服务等类型; 网上模式根据领域又划分为网络证券、网络银行、网上保险、个人理财、风险资本等类型。
??3. 基于原模式的分类。Peter Weill 认为, 电子商务的模式从本质上来说都是属于原模式的一种或者是这些原模式的组合。而他所认为的原模式有以下八种: 内容提供者、直接与顾客交易、全面服务提供者、中间商、共享基础设施、价值网整合商、虚拟社区、企业/ 政府一体化。
??4. 基于新旧模式差异的分类。Paul Bambury 从新的商务模式与旧商务模式的差异角度出发, 将电子商务模式分为两大类: 移植模式和禀赋模式。移植模式是指那些在真实世界当中存在的、并被移植到网络环境中的商务模式。禀赋模式则是在网络环境中特有的、与生俱来的商务模式。
??5. 基于控制方的分类。麦肯锡管理咨询公司认为存在三种新兴的电子商务模式, 即卖方控制模式、买方控制模式和第三方控制模式。这种分类在一定程度上反映了卖方、买方以及第三方中介在市场交易过程中的相对主导地位, 体现了各方对交易的控制程度。
??6. 基于Internet 商务功用的分类。Crystal Dreisbach 和Staff Writer 按照Internet 的商务功用, 将电子商务模式划分为三类: 基于产品销售的商务模式、基于服务销售的商务模式和基于信息交付的商务模式。
??7. 基于B2B 和B2C 的分类。中国社科院财贸所课题组基于B2B 和B2C 模式进行了进一步的分类。
??按照为消费者提供的服务内容不同将B2C 模式分为电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行、网上等7 类。将B2B 模式分为名录模式、B2B 和B2C 兼营模式、政府采购和公司采购、供应链模式、中介服务模式、拍卖模式、交换模式等7 类。其中中介服务模式又可以细分为信息中介模式、CA 中介服务、网络服务模式、银行中介服务等4 种。
??企业在实施电子商务时, 商务模式的选择是关键问题。从不同角度提出的电子商务模式分类框架为商务模式的选择提供了参考依据。在以上分析的各种分类方法中, 分类比较细致、对企业实施电子商务有现实指导意义的分类方法包括: 基于价值链的分类、基于原模式的分类、混合分类、基于B2B 和B2C 的分类。另外, 电子商务模式需要不断创新, 模仿照搬会迅速挤干原有商务模式的利润。在以上各种分类方法中, 基于价值链的分类和基于原模式的分类为电子商务模式的创新提供了一般性思路。在基于原模式的分类中, 采用不同的组合方式将多种原型集成在一起, 就可以创造出新的商务模式。但在这种分类方法中,原模式的识别是一个难点, 如果原模式划分不清, 会直接影响到电子商务模式的选择和创新。因此, 我们倾向于采用基于价值链的分类方法来进行模式选择和创新。
??典型商务模式的构建一般需要识别企业价值链中的要素, 同时考虑到技术的最新发展。企业的价值链要素主要包括采购物流、采购、生产、销售物流、营销、人力资源管理、研发等等。这些要素中哪一个或哪几个对企业利润取得和价值创造的影响最为重要, 那么企业在构建电子商务模式时, 就应该针对这些环节来进行。例如对一个制造企业来说, 原材料的采购是影响企业获利的最重要因素之一, 那么该企业可以针对该环节, 根据信息技术和网络技术的发展, 采取电子采购的方式。
当几乎全世界都为因特网在商业上的成功应用喝彩的时候,当无数企业纷纷购置设备和软件将企业与因特网联结起来的时候,当许多高技术企业投入大量资金建立网站大做广告(所谓的“烧钱”)的时候,当大多数企业盲目照搬西方成功企业的模式而血本无归的时候,如下面问题不能不引起许多从业者和研究人员的关注和反思:(1)个人和企业如何利用因特网获得财富？采用怎样的电子商务模式和策略才能不断取得成功?(2)电子商务有哪些基本的模式,这些模式是根据什么体系来分类的?(3)如何在基本的电子商务模式的基础上创新,创造适合企业自己特殊情况的新型商务模式?本文试图对这些问题做不同程度的回答。
商务模式也许是网络中讨论最多而最不容易理解的方面。不过,它却是几乎所有的网络公司新秀在争取风险资金时,风险公司考察的核心内容之一。MichaelRappa教授指出,“商务模式就其最基本的意义而言,是指做生意的方法,是一个公司赖以生存的模式—一种能够为企业带来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置,并指导其如何赚钱”.PaulTimmers认为,商务模式包含如下三个要素:(1)产品、服务或信息流的体系结构,包括不同商业角色及其作用,(2)不同商业角色潜在利益,和(3)收入来源.商务模式自从有了分工和交易就产生了,也是传统企业成败的关键。今天,电子商务模式是网络企业生存和发展的核心。
目前,对电子商务模式认识最广泛的可能是企业-企业(BtoB)、企业-消费者(BtoC)、企业-政府(BtoG)和消费者-政府(CtoG)这样的分类了.显然,这样的分类不能为企业进行商务模式创新提供任何有价值的指南.因此,更细致的分类框架是必要的。基于因特网的电子商务模式需要不断创新,模式是死板的,因特网为商务模式的传播和扩散提供了瞬间的通道,模仿照搬会迅速挤干原有商务模式的利润.这也是因特网时间的一个重要方面。所以电子商务模式创新是网络经济中的基本手段。从不同角度提出的电子商务模式的分类框架可以为商务模式创新提供一个出发点,一个方向或思路。本文通过对电子商务模式的分析、分类的综述,旨在为电子商务从业者和研究人员提供一个电子商务模式概念框架和创新起点。
研究和分析电子商务模式的分类体系,有助于挖掘新的电子商务模式,为电子商务模式创新提供途径,也有助于制定企业特定的电子商务的采用策略和实施步骤。电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架,最简单的分类莫过于如BtoB和BtoC这样的分类了.本节将对已有的分类作以分析、评述和总结。
2000年第5期的《IT经理世界》刊登了一个混合性的电子商务模式的分类框架?“77种网络经济创新模式”。该文章主要介绍了在互联网世界中诞生的典型创新模式,包括技术创新、服务创新、商务模式创新、消费方式创新等等，同时也包括了以往创新模式的“升级版本”,以及因特网上特有的全新商务模式。该分类框架有如下特点:(1)基本上采用了两个层次的分类体系,如在BtoB模式下,根据职能又划分为采购、销售、物流、售后服务等类型.在网上模式下,根据领域划分为网络证券、网络银行、网上保险、个人理财、风险资本等;(2)缺乏一致的分类体系,因而是一种混合型的分类。比如B-B模式是按照商业交易对象的类型来划分的,而网上却是按照网络的应用领域来划分的,网上销售是将企业经营的一项职能搬到网上等.此分类体系不能为企业提供系统的商务模式创新思路;(3)将网络接入、托管等服务也纳入分类框架中,这些服务是企业实施其商务模式的“联网”费,属于基础设施(infrastructure),是商务模式设计时要考虑的成本问题。不过,这些模式在其它分类体系中却很少考虑,原因可能在于这些服务对各种商务模式是同质的;(4)将因特有的商务模式考虑在内,如网络门户、数字商品提供者、旁观者(ForresterResearch)等;(5)由于采用了混合型的分类体系,覆盖面比较广,包含的商务模式很全面,但某一特定商务模式在此体系中可以归属于不同类型,因而不是唯一的。例如,网上证券分析既可包含在网上中,也可包含在内容服务、数字商品提供者或网上社区中。
PaulTimmers所提出的分类体系基于交互模式和价值链整合。商务模式构建的系统化方法包括价值链分解(de-construction)和价值链重构(re-construction)。典型的商务模式构建和实施一般需要识别价值链要素(如采购物流,生产,销售物流,营销,研发,采购,人力资源管理等)、交互模式(即1对1,1对多,多对1和多对多)以及技术的最新发展.利用此方法可以构建许多不同的商务模式,不过其中只有一些在现实中是可行的。在此基础上,Timmers将这10种模式放到由职能整合与创新程度构成的矩阵中。其中,电子商店(e-Shop)仅包含营销职能,且创新程度最低,因此处在左下角;而价值链整合的职能整合和创新程度最高,因而处在右上角。
此分类体系提供了商务模式创新的一般思路.例如,可以尝试Timmers矩阵中的空白处,挖掘新的商务模式。注意到其中的有些商务模式是传统模式在因特网上的翻版(如e-Shop),有些则通过创新方法增值(如价值链整合)。
除了以上的分类之外,也提出了其它分类体系。MichaelRappa对因特网上的商务模式进行了归类分析,辨识出了九种基本形式的商务模式。包括经纪模式、广告模式、信息中间人模式、商人模式、制造商模式、会员模式、社区模式、订阅模式和效用模式。
Rappa分类有如下特点.(1)也属于混合型分类,也没有采用完整一致的分类体系。比如,销售商模式和制造商模式的主要差别就是,后者销售的商品是自己制造的,而前者是他人制造的。所以,制造商模式和销售商模式有重复,即都在进行销售。(2)既包括传统的商务模式(如经纪模式,销售商模式,订阅模式等),也包括信息中介模式和社区模式等网络经济下特有的商务模式.而且新旧模式相互融合。比如,在传统经济中,销售商模式销售的都是基于物理介质的产品,在网络经济中,此模式可以包含销售以电子为介质的比特(bit)产品,如数字化书刊、音乐等。(3)覆盖面相当齐全,几乎所有的商务模式都在其分类体系之中.Rappa分类是被广泛引用的分类体系。
PaulBambury从新的商务模式与旧经济中的商务模式的差异角度出发,将因特网商务分为两个大的类型:移植的真实世界的商务模式(transplantedreal-worldbusinessmodel,简称为移植模式)和因特网与生俱来的商务模式(nativeInternetbusinessmodel,简称为禀赋模式)。这里的“商业”包括与交易相关的所有以物易物、交换、交互和活动。
移植模式是指那些在真实世界当中存在的、并被移植到因特网环境中的商务模式。例如邮购模式、基于广告的模式、注册模式、免费试用模式、直销模式、房地产模式、激励模式等。这些模式发源于传统经济,在网络经济中也同时存在对应的实现方式。比如,传统经济中的房地产模式,在因特网环境下变成了销售Web空间、域名和e-mail地址.简洁、易记并符合产品名称和特点的单词稀缺而且价值不菲。
PaulBambury分类体系的一个突出优点是,它区分类新旧经济特有的商务模式.该分类体系有着鲜明的指标体系,这个指标体系在概念上也是完整的和一致的。覆盖面无疑是相当全面的.不足之处在于,对这两种分类下的模式没有给出进一步的分类。
CrystalDreisbach和StaffWriter按照因特网的商业功用,将基于Web的商务模式划分成如下三类:1)基于产品销售的商务模式,2)基于服务销售的商务模式,3)基于信息交付的商务模式。
显然,该分类体系建立在商家利用因特网做什么(即功用)的基础之上。分类体系基本上是完整的和一致的,原因在于商家为消费者提供的东西不外乎产品、服务和信息。但是,与商家经营策略有关的模式如网络虚拟社区、免费试用等不好归属于某一类型。
此分类的覆盖面不够,它没有包括像营销这样的职能,也无法结合物流等产生新的商务模式.但此分类关于采购按产品类型的分类和采购系统/现场的分类对于电子商务模式的创新仍有一定启发意义。企业可进一步挖掘分析采购职能的其它分类以进行商务模式创新。
按照中枢增值方式和服务对象,可将BtoB中枢分为如下几种商务模式。1)双向召集人(two-wayaggregator),2)单向召集人(销售召集人或购买召集人),3)动态市场创立者(dynamicmarketmaker),4)拍卖(正向拍卖或逆向拍卖)。上述两种关于BtoB中枢的商务模式分类体系简明、完整一致,将BtoB市场中三种角色的地位及市场特征引入到分类体系中,对于要采用电子商务的企业来说,具有较好的参考价值。这些企业可以根据自己所处市场的特征,采用适宜的商务模式。但是,上述分类体系仅仅是针对BtoB中枢来划分商务模式的。对于那些不愿意通过BtoB中枢这样的第三者进行交易的企业来说,参考作用不大。换句话说,现实当中还有大量BtoB商务模式是没有中介的,这些模式没有包含在此分类体系之中。此外,麦肯锡管理咨询公司基于对商务模式的主导控制,将B2B电子商务模式划分为三类,即卖方控制模式、买方控制模式、第三方控制模式及混合控制模式[15]。
此分类覆盖面太小,不能包括供应链的其它环节或其它职能,更不用说与物流、资金流等的综合集成了.但是,此分类角度仍然是可取的,企业可以创造出吸引潜在用户访问自己的网站、了解自己产品和企业的更多更灵活的手段,这也是所谓的“注意力经济”或“眼球经济”的一个重要方面.
许多传统企业可以参照上述电子商务模式的分类体系,结合自己所处的行业、市场特征、消费者结构和偏好等因素,选择一种适合自己的最佳的电子商务模式.但是,不存在最佳的电子商务模式.处于同一行业、同样规模或同样企业文化的公司也很难找到相同的成功的电子商务模式.原因显然有多个方面,比如企业人力资源结构、产品特征、地理位置、企业性质等方面的差异.
即便上述因素也是完全相同的,企业还可以采取不同的电子商务策略,从而带来不同的结果.比如一个制造办公家具的公司,一直是靠传统营销手段进行销售和售后服务,并采用传统手段进行采购的,该公司可以实施以下不同的电子商务策略:
1)采用托管方式将制作好的网页放到ISP或门户网站的服务器上,使得当地或整个地区的潜在客户能查找到本公司及其产品的相关资料;
2)将售后服务搬到网上,建立售后服务网页,客户访问该页时可登记问题和投诉,公司可将这些反馈积累在数据库中,下达处理指令、并对其进行分析统计,发现产品需求规律;
3)公司自己建立原材料(例如木材、油漆等)采购网站,与供应商建立长期合作伙伴关系,下达的订单可自动执行;此外将MRO采购在第三者采购网站上实施;
当然,如果公司按照上述步骤采用电子商务,它基本上实施的是一种由简而繁、由广告和服务到交易(transactional)的策略.这种从传统经济的商务模式过渡到网络经济的商务模式的动态过程,我们不妨称之为动态的商务模式(dynamiceBusinessmodel);与此相对应,上节所定义的各种商务模式称之为静态的商务模式(staticeBusinessmodel).显然,动态模式对应于企业采用不同的电子商务策略和步骤(过程),而静态模式却侧重于采用了电子商务后的目标商务模式(状态).
上节所述的很多商务模式,例如注册模式、免费模式、交换模式等,都是无法单独使用的,需要与其它商务模式相结合才能有效(在商业利益上),这些模式称为附属模式(auxiliaryeBusinessmodel);与此相对应,那些可单独使用的商务模式称为独立模式(independenteBusinessmodel),例如门户网站、数字产品及其交付模式、采购模式、拍卖模式等.
另外,如果我们将上述商务模式称为元模式(metamodels)的话,那么,所有现存的电子商务网站都是复合模式(combinedmodels).例如亚马逊将店面模式、图书馆模式、广告模式、免费模式、社区模式等等多种商务模式集成在一起.
经营受众及群体(潜在/现时/未来).如产品供应链上厂商、上游供应商、下游分销商和最终用户.
经营使能器(enabler).如厂商-网上营销、中间商-网上商店、采购联盟、电子采购.
在上节各种分类方法所描述的商务模式中,具有元模式主属性要素的、可明确表达的模式,可界定为元模式.显然,商务模式的不同复合结构也是影响电子商务模式效率的一个重要因素.所以,分析商务模式的构成及其效果是一个相当重要的研究议题.
图1给出了一个基于元模式概念的电子商务创新框架.新的商务模式是在充分分析元模式、从属模式和复合模式的基础上,结合创新客体和主体的约束,在创新策略的指导下形成的.
作为网络经济主要介质的因特网,改变了传统经济的许多天然壁垒和约束(如时间和空间的约束),打破了原有的价值链和网络体系,产生了像亚马逊)和戴尔(dell.com)这样的新兴网络企业,对依赖于原有价值链体系的企业和产业产生了巨大冲击.这是电子商务模式创新的重要结果.如前所述,新经济中出现了许多同因特网与生俱来的商务模式,新旧商务模式的融合与渗透也必将产生许许多多前所未有的商务模式.可见,因特网带来了创造新价值、进而创造新的商务模式的巨大机会.
因特网商务具有如下特征,第一,公司对客户响应速度变得比准确预测客户需求变化更为重要,因特网使需求扩大并将价格压低;第二,因特网商务的成本结构要求其尽快建立一个客户基础并于新技术以使其响应客户需求.因此,对以消费者为中心的商务来说,客户基础和技术基础设施是关键资产.
随着越来越多的消费者转向到因特网购物,传统商务模式逐渐被瓦解.电子商务新人改变了收入和成本的结构,使得传统公司很难对付.尽管因特网对商务模式的影响因行业而异,这些模式还是有规律可寻.有前景的.com公司想找风险资本家寻求支持,就必须提交一份现有竞争者难以模仿的商业计划.实现这一目标的最快方式是破坏现有商业的价格结构.这一策略为.com公司争取到宝贵的时间,因为现有的竞争者坚持不降价(特别是当电子商务仅仅占总销售收入的很少一部分时).为了摧毁一个行业的价格结构,.com公司必须改变该行业的收入结构.
1)发现新客户.因特网公司要以更低廉的价格甚或免费提供传统竞争者销售的产品或服务,通过开发新的传统商业中不存在的收入来源来弥补损失.
2)提供新价值.因特网使得公司收集和散发信息更为容易,因特网公司通常有可能为客户创造新价值.例如因特网拍卖网站(eBay)所提供的价值远远超过传统征求广告,即使两者都提供了买卖二手家具的方式.
3)构建新的价格结构.聪明的.com公司不会局限于价这一招.他们也会重新包装产品,以便为其改变价格机构提供方便.例如,对产品列入拍卖清单的销售者,eBay只象征性地收取一点费用,但却对买主按一定比例收取费用.传统的征求广告通常收取很高的清单列入价格.
不同的电子商务模式能够有利可图的寿命周期并不相同.有些商务模式如注册模式中的会员费,其生命周期只有几天到几个星期;数字化产品及其交付模式中的光盘号码簿,其生命周期最多只有1-2年.在竞争和模仿的压力下,原先相当新颖独特的电子商务模式将会变得极其平庸,尤其是网上的品牌产品(电话号码、新闻故事、股价地图等信息商品)很快会被挤干利润,最终是以边际成本-零-价格出售[12].有些商务模式仍然健在,如门户网站、店面销售等.可见,在没有专利保护的情形下,新的电子商务模式创新将通过因特网迅速扩散,其生存寿命与扩散的速度成反比.因此,为了激励电子商务模式创新,进行某种程度的专利保护是有必要的.
最近,在外界舆论的褒贬不一的情形下,美国专利和商标局(USPatentandTrademarkOffice)批准了亚马逊(Amazon.com)的专利申请,Priceline.com的专利申请也悬而未决[13].许多人认为,商务模式作为专利来保护,将威胁各企业的电子商务项目?包括正在运作的或不久将投入使用的项目,进而不利于电子商务在全球的发展.显然,在中国正式加入WTO之后,中国的很多电子商务项目如当当书店(dangdang.com)都可能面临交纳专利使用费用的情形.
“边际收益递增”理论的提出者布赖恩·亚瑟(BrianArthur)认为,网络经济时代是“重新思考和再造一切”的时代,企业基于信息开展业务,企业成败的关键在于审查、调整业务开展的方式,以适应网络经济环境下信息技术和因特网商务应用技术的快速发展、难以预测和多变的客户需求,以及不连续变动和剧烈竞争的环境态势.若延续以往的、按预先定义好的模式开展商务也能成功,但从长远看企业的持续竞争优势来源于企业对环境的清晰认识,并相应地适应性调整战略目标和开创商务模式.因此,创新是电子商务模式与生俱来的特质,“需求—响应—引领”创新理念是电子商务模式设计的主题.成功企业,必须经常审查其商业模式,敏锐地观察市场并积极响应,能更快地创造知识,创新“商务理论”与动态变化环境的差异.
本文在对网络经济中的电子商务模式进行了简要述评和分析的基础上,提出了电子商务模式创新的一般思路和若干基本概念,例如动态电子商务模式和静态电子商务模式、附属模式和独立模式、元模式和复合模式、以及电子商务模式创新的策略等.这些工作对企业设计规划自己的电子商务模式具有一定的参考价值.
1)在现有商务模式的基础上,发掘新的可行的电子商务模式.例如,比较购物和拍卖搜寻
2)动态电子商务模式设计.即根据哪些要素、采用哪些方法、参考哪些分类模式来设计特定企业的动态电子商务模式或采用策略、实施步骤.
“商务模式是网络中讨论最多而最不容易理解的方面。不过,它却是几乎所有的网络公司新秀在争取风险资金时,风险公司考察的核心内容之一” 。网络的迅速传播使得电子商务企业的商务模式很容易被模仿,对于竞争激烈的电子商务来说,如何坚持商务模式的创新是成功的一个关键前提。同时,信息不仅可以为其他行业提供及时、准确、全面的信息,甚至还能促进整个经济的发展。商务模式的创新是打造出色的电子信息服务的关键所在。
在现有的研究理论中,学者就电子商务、电子信息服务及商务模式的定义及分类已做了较充分的研究,但是对于电子商务模式创新的理论模型却研究甚少,或者模型维度建立的标准不明确、实际应用效果不佳。本文在前人研究的基础上,从一个全新的角度对电子信息服务的商务模式进行分类和创新,力求实现对网站的现实指导意义。
电子信息服务,即以计算机和现代通讯等电子信息技术为主要处理手段的信息服务 。商务模式(business model,也译作商业模式)应该能体现企业内部资源结构和外部竞争表现形式,即把企业的内外要素看作一个整体,协调和创新的整体组合是成功商业模式的关键 。
要想对电子商务模式进行本质上的研究,就要先对其进行科学的分类。因为商务模式分类框架可以为创新提供一个方向或思路。现阶段主要有如下几个对电子商务模式分类方法的理论。基于交易双方的分类——最常用的分类方法 ,基于控制方的分类方法(麦肯锡管理咨询公司,1999),基于价值链的分类(paul timmers,1998 和李建忠,2007 ), 基于internet 商务功用(crystal dreisbach 和staff writer ,2000) ,基于新旧模式差异的分类(paul bambury,1998) ,混合分类( “77种网络经济创新模式”, 2000 ,michael rappa ,1999 和吕本富、张鹏,2000),基于组成要素的分类(徐迪、翁君奕,2004) 。现对以上六种方法进行比较(表1):
从对比可以看出现阶段对商务模式分类的研究主要存在三个问题:(1)划分标准不一致,尽管详细但导致交叉或覆盖不完全;(2)分类过于简单,对于模式的创新指导来说没有实际价值;(3)标准和概念抽象,难以用于实际操作。所以我们仍需要进一步的探索。
经过以上分析我们认为将价值链的思想和paul timmers 的分类思想结合可以组成更好的商务模式分类综合指标。
价值链,即“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体” 。它包括基本活动(进货后勤、生产作业、出货后勤、营销、销售和客户服务)和辅助活动(采购、技术开发、人力资源和企业基础结构活动)。但在电子商务背景下电子商务活动的基本价值链环节要根据电子商务的特性进行修正。
paul timmers提出的分类体系是基于价值链的整合,同时也考虑到了商务模式创新程度的高低和功能整合能力的多寡。他以价值链为矩阵 (见图)的一个维度,;而另一个维度,即“创新程度”,是对企业服务内容新颖性的评价,是一个企业和其他对手竞争的焦点,可以看作企业“外部联系”的反映,从而可以和价值链从内外部结合起来。
然而,对于paul timmers设立的两个维度, timmers并未给出具体标准。这样抽象的标准使一个企业难以用此矩阵去定位自己的商务模式,更难以去挖掘新的模式。因此,本文结合价值链和timmers的思想,尝试运用更加具体的分析手段去定位和发掘电子商务模式。
我们选取了国内外二十个有代表性的电子信息服务网站进行研究。国内的8个网站是从2008年“中国100个电子商务网站”中选取的,而8848作为一个失败的案例选取进来,组成10个国内的网站;国外的10个网站,3个从荆林波的《电子信息服务模式》一书中选取,3个从paul timmers的《六大电子商务战略》中选取,还从google上搜选了4个小网站。本文把电子信息服务按交易主体分为c2c、b2c、b2b三大类,因为这三大类各自的特点比较明显,利于分析和比较。
timmers的思想是以功能的整合范围来确定其中一个维度,包括从单一功能商务模式到完全整合的商务模式,但没有说清如何从功能到价值链的演变。而且 “功能”的加入反而让定义更加复杂。因此,本文只把把价值链的集中程度作为第一维度。本文将电子信息服务的价值链基本活动分成生产、信息、交易、支付、物流、服务六个环节 ,代替传统行业的价值链。六个环节的定义如下:
现在我们将筛选出的二十个电子信息服务网站的价值链集中程度总结如下(√表示涉及该价值链环节):
根据大部分电子商务企业对其信息服务网站的发展历程,我们把timmers的创新标准具体化,将创新程度由低到高分成了七个阶段:模仿、网站设计、普通服务升级、产品市场拓展、个性化服务、虚拟社区和全面创新。尽管虚拟社区近几年来发展迅速,较为普遍,但它仍是电子商务模式创新的重要趋势,我们将它和全面创新归为高度创新。各个阶段的定义如下:
(1)电子商务模式也是随时间发展变化的;(2)技术水平的提高和竞争激烈化的加深,使不同的电子商务模式在竞争中衍生出新的、更高水平的创新模式;(3)此创新过程,既是单个网站的发展,也是整个电子商务行业商务模式的发展。从实践中发现,尽管个别网站的创新顺序和我们从理论上整理的顺序相悖(如“一大把”,虚拟社区为第一步),但是此创新程度排序从总体上能够表示出电子信息服务网站的创新阶段和创新程度高低的趋势。
根据前文的分析和思考,本文把“价值链集中程度”和“内容创新程度”两个维度结合起来,构建出新的商务模式分类矩阵。各网站的商务模式标准选取如下:(1)价值链集中程度以当前的情况为准;2)对于内容创新程度来说,虚拟社区和全面创新为高度创新,只要该电子信息服务网站涉及此类创新,不论是第几步都看作其创新程度;而非高度创新的内容,以主导的创新模式,或出现次数最多的模式为准;若没有主导的创新模式,则以最新出现的模式为准。
以此为标准,我们把之前分析的二十个网站在矩阵上列出,标出其访问量。因为访问量可以体现该网站的受欢迎程度,进而从一定程度上反应其运行情况的成功与否(见图2)。可以看到,整个矩阵共有6×7=42种模式组合,这就是以“价值链集中程度”和“内容创新程度”两个维度对商务模式的新分类。我们叫这个矩阵为“创新商务模式矩阵”,因为它不仅是对商务模式的一个分类,它还能指导商务模式的创新。
(1)c2c网站的商务模式差别不大,都涵盖了信息、交易、支付、服务四个环节,并且创新程度都很高;
(2)b2b网站,价值链集中程度有高低两种趋势:能提供有形商品的网站(如market research和艾瑞咨询可以提供研究报告等有形商品)覆盖了价值链的全部环节;但是只提供信息的网站只覆盖信息和服务两个价值链环节;
(4)从整体上看,当今电子信息服务商务模式的发展有三个趋势:一是价值链集中程度越来越高,如yahoo!,艾瑞咨询;二是越来越注重价值链的专业化,如alibaba、环球资源网;三是创新程度越来越高。
本文在michael porter和paul timmers的理论之上,创建了创新商务模式矩阵:(1)此矩阵给出了进行商务模式分析和创新的空间和一般思路。可以看到,在42种商务模式组合中,有很多是空白的,这代表了创新的可能;(2)本矩阵的维度标准都是按照电子信息服务网站的商务模式来选取的,其他电子商务网站的商务模式创新也可以仿照此矩阵进行,但是需要调整。
(1)分别将c2c,b2c,b2b三类网站各自的创新特点和问题进行研究。我们由矩阵可以看出三类网站之间有很多不同点,而内部又有很多共同点。分类研究能够使商务模式创新的方向和方式更准确和明朗;
(2)矩阵的维度细分需要进一步的检验和改进,并随商务模式的发展而变化,使之具有实际性和指导性。
[1]王刊良、万映红,网络经济中的电子商务模式创新,第6届全国青年管理科学与系统科学学术会议论文集,“商务模式也许是网络中讨论最多而最不容易理解的方面。不过,它却是几乎所有的网络公司新秀在争取风险资金时,风险公司考察的核心内容之一。”
[4]彼特莫拉斯,赢利模式:电子商务成功之路[m],冯雷译,社会科学文献出版社,2003.
[6]李建忠,电子商务核心价值链研究——模型构建与实现,电子商务,2007,(3).
[7]王刊良,万映红,网络经济中的电子商务模式创新,第6届全国青年管理科学与系统科学学术会议论文集.
[11]徐迪,翁君奕,介观商务模式:管理领域的“纳米研究,中国经济问题,2004,(1).
本文拟通过地域单元的设定、商业活动单位的多维度类型划分、因子生态学分析对北京市主因子和商业活动地域结构进行初步分析。商业活动地域结构研究一方面能够寻找出在某一方面（如从业人数、效益等，这里使用从业人数）最能代表城市整体商业活动的几种商业活动类型，以便在实际研究工作中迅速地抓住重点，以点代面地研究城市的整体商业活动；同时，还能够从整体上掌握整个城市商业的总体地域格局，揭示城市商业活动的整体与组织规律；另一方面，可以与商业中心的空间结构结合起来，为进一步研究城市商业区的空间组织规律奠定基础。
本文以此，选用商业活动单位的从业人数这一表示商业活动规模的基本指标作为因子分析的样本变量，利用SPSS（10.0）社会学统计软件，对18种商业活动单位要素进行因子分析。在因子分析的因子提取中，本文采用了主因子分析方法，最后确定特征值大于1的主因子有6个，其累计贡献率达到58.09%，基本上能够解释北京市商业活动地域结构。六大主因子在多维度分类的基础上，分别命名为：高级集中的钟表型、高级分散的五金信托型、低级集中的计算机型、低级分散的汽配副食型、高级低效分散的家具饮料型和高级高度分散的石油日杂型。
根据北京市商业活动地域分布特点和多次尝试经验，笔者总结出一个优选方法，即以上述各主因子中两个最高等级的得分值所在的地域单元为基本统计样本，归结出北京市商业活动地域结构归类命名的根本依据，以反映其最主要样本类型的空间分布，总结能够充分代表现实的地域分布类型，突出最主要特征。
根据得分值属于最高两个等级的六个主因子在同一地域单元上出现的个数，笔者首先将北京市商业活动地域类型分为六类，即包含六个主因子者、包含五个主因子者、包含四个主因子者、包含三个主因子者、包含两个主因子者、包含一个主因子者。然后根据各主因子出现的概率的大小及其组合情况，确定每一类的名称和共同属性（见表1）。
新街口、交道口这两个相对独立的地方是各种商业活动汇集地，它们同时集中了六种商业活动主因子类型，对各种商业活动类型具有最强的区位吸引力和包容性。
总体而言，高级混合型商业活动类型分散分布于旧城区（二环路以内）的西部和北部，如果做旧城区北东――南西方向的对角线，这三种混合型地域类型则主要分布于该对角线的北西方向的三角形内。此外在北三环南侧、西北四环路的健翔桥和海淀地区也有分布。总体上呈现偏向北西方向的分散集中分布。
第四主因子商业活动类型的空间分布，在总体上呈现出中心区均匀分布的同时，也有向两个极点集中的分布特点。这里所说的“中心区”是指由西二环――北三环――东三环――南二环所组成的区域，总体上讲，低级分散混合型的汽车摩托车及其配件和副食型商品类型在此区域内基本呈均匀分布，只是在北东方向的和平里与南西方向的宣武区两个极点形成一定规模的集聚。在三环以外的地区则主要呈现零星分布。
第三主因子、第四主因子商业活动类型的空间分布表现出集聚和分散相结合的特点：在白颐路地区、安惠桥――小营、东四十条――东直门内大街等地区表现为一定规模的集团式集聚。而在其它地区则主要以小规模的空间分散分布为主。在总体空间分布格局上，主要表现为“同心环状”，即以东城和崇文区为核心，北二环――西二环――南二环――东三环为内向心圈层；三环与四环路之间的地区为外向心圈层，在西二环与西三环之间地区、南二环以南地区、建外向东扇面、首都机场高速公路北东扇面缺少低级混合型商业活动类型的分布，基本为空白区，另外，石景山地区相对独立成极。
第二主因子、第六主因子商业活动类型的空间分布主要呈“四扇形分布，S形空白”的分布格局。总体上讲，这一分布类型区的平均规模相对较小，除了国际展览中心（国展）――三元桥――燕莎――三里屯地区以外，没有出现明显的地区集聚，与“高级分散”这一主因子商品类型相对应。
在每一分布区中，只有一种主因子商品活动类型，空间“独占性”和“排他性”十分明显，因此统称之为“纯粹型”类型。纯粹型商业活动的远离中心的边缘集团空间分布现象十分明显。
商业活动地域类型区的空间组织是在各类型区空间分布的基础上，揭示商业活动地域类型区的整体区位分布组织关系。
一般而言，商业活动布局是一种滞后性的标识城市地域结构和形态发展演变的空间要素，因为，无论是高等级商业活动，还是低等级的商业活动，通常都要尽力选择邻近市场（城市居民区）或通达性较高的区位进行布局。商业活动即便不是最好的标识城市空间地域结构和形态的要素，也是能够较好地用来表征城市发展过程中相对成熟和稳定的城市空间地域结构和形态的指标。因此，在揭示北京市商业活动地域类型区整体空间组织的同时，也能够反映出北京市目前城市整体空间结构和形态。
下面从商业活动主因子的范围经济规模和商业活动整体地域类型两个方面来论述北京市商业活动地域类型区的空间组织。
相对于规模经济，范围经济不是指系统中某一种活动类型的总量规模，而是系统中若干活动类型的总数规模，即前者强调“量”，后者强调“数”。对商业活动而言，范围经济规模小的地区的商业活动专业化程度较高，适用于具有明确、特定购物目的的消费者；范围经济规模大的地区的商业活动的集聚程度较高，有利于满足消费者“一次购齐”与“多重目的”购物的需求。
根据北京市商业活动地域类型区整体空间组织图，可总结出关于范围经济的以下两个空间组织规律。
商业活动的范围经济规模中心高、外缘低的距离衰减 总体上讲，北京市商业活动的范围经济规模总体上呈现中心高、外缘低的距离衰减现象。低级混合型、低级分散混合型、高级混合型和完全混合型商业活动类型的主体部分主要分布在二环路以内及其邻近的周边地区（限在三环路以内）。专业化程度较高的纯粹型则主要分布在远离中心的边缘地区，并呈现总体上沿交通线分布的特点。这与北京市商业活动的实际在总体上相符合。
范围经济规模和商业活动类型对地方中心性的综合消长功能 在地域类型区的中心性等级上，范围经济规模大小与商业活动等级高低之间存在一种相互补偿、消长相扶的均衡作用机制。即如果相应的商业活动等级较高，范围经济规模小者也可以处于中心性较高的地区；反之，如果商业活动等级较低，即便是范围经济规模很大，与单纯地考虑范围经济规模相比，这些地方的中心性就可能相对较低。
另外，同时拥有五个主因子的高级混合型地域类型区既具有大的范围经济规模，又具有等级相对较高的商业活动类型，二者的相互促进作用在一定程度上提高了这些地方的商业中心性。
在商业活动的范围规模经济中，纯粹型商业活动主因子地域类型区作为专业化程度较为明显的地区主要分布在远离中心区的外缘区。根据分形理论，这种空间分布形式可以在一定空间等级上进行自我复制和重叠，如果我们进一步深化北京市商业活动地域类型区研究的话，就会发现，纯粹型商业活动主因子地域类型区本身在客观上就构成了商业活动地域类型的天然边界，是界定城市商业活动空间组织的重要的、显而易见的标识。
由整体空间组织图我们可以看出，北京市商业活动整体地域类型可以分为“中心区式”、“组团式”和“干道式”三种类型。
整体呈现以旧城区为主的“凹”字形空间组织格局。主要包括菜市口、大栅栏、前门、天桥、东花市、王府井、东单、建国门内、东四、朝阳门内、北新桥、安定门、和平里、师范大学、新街口、西四和西单等北京市的主要商业活动区，共同构成了北京市商业活动最强烈的地区。造成这种分布格局的主要原因有：北京市区的几何中心、沉厚的历史淀积、较高的通达性和规模庞大的购买力。总之，在区位、历史文化、交通和市场等因素的共同影响下，作为北京市中心区的旧城区是北京市商业活动的最主要的分布区。
界定组团式地域组织的依据是由纯粹型地域类型的边缘分割以及剩余的几种，尤其是高级混合型和高级分散混合型地域类型所共同决定的组团状空间集聚情况。空间分布上相对独立、有自己的相对中心且有一定规模集聚的区域都可以称作为“组团式”，根据其地域范围可以确定规模等级。
根据与中心区的区位关系，笔者将组团式整体地域类型分为“近域”组团和“边缘”组团两种类型。近域组团主要有车公庄大街――百万庄大街、复兴门外、广外、双井――劲松――潘家园、建外――朝外、三元桥、和平街――安贞等七个组团。总体上讲，在近域组团的形成过程中，交通和区位是两个最主要的直接影响因素。就中心区和近域组团的分布可以看出，邻近地域的外向扩散是其主要过程，扩散方向以交通条件为导向。随着自中心向外的距离的增大，交通因素的主导作用将更加明显。边缘组团主要有海淀――中关村、学院路、亚运村、望京、小红门、永定门――马家堡――大红门――方庄、丰台、石景山等八个组团。每个组团也都具有自己的特色和功能。
对于移动互联网商业模式来说，虽然现阶段产生了很大的积极影响，但其中也存在着一些问题，比方说在商业模式下，有很多的人没有办法适应，导致大量的潜在客户流失，这对移动互联网的发展来说，是极为不利的。另一方面，人们对移动互联网的要求也越来越高，在商业模式中，对利润是有一定要求的，如何既满足人们的要求，又满足商业模式的盈利，这是现阶段的一大难题。由此可见，现阶段的移动互联网商业模式，并不是特别容易经营的，鉴于这样的情况，需要良好的解决其中的问题。本文就移动互联网商业模式进行一定的解析。
内容类商业模式是指内容提供商通过对用户收取信息、音频、游戏、视频等内容费用盈利，典型例子如：付费信息类、手机流媒体、UGC类应用。这种商业模式在现阶段的应用比较广泛。该模式下内容的形式是多种多样的，在所有内容目录下的内容服务都可以收费。用户愿意支付费用的项目包括视频下载、游戏下载、音乐下载、电子杂志订阅等，每个收费的网站都会提供一部分免费的内容或免费的时段。
服务类商业模式是指基本信息和内容免费，用户为相关增值服务付费的盈利方式，移动IM、手机网游、移动导航和移动电子商务均属于此类。在现阶段的移动互联网商业模式中，服务类的商业模式可以说是用户比较关注的一个商业模式，主要原因在于，用户在这个商业模式上的花费较多，而且要求也很多。就现阶段的情况而言，服务类的商业模式发展较快，能够在短时间内满足大多数的用户需求，使得服务类商业模式快速的成长。但面对用户群体的不断增多，服务类商业模式的弊端逐渐的凸显出来，虽然移动导航和移动电子商务一类的服务可以良好的满足用户的需求，但毕竟没有办法满足所有用户的不同需求，因此在现阶段的发展中，就出现了一些矛盾和分析，对服务类商业模式的发展造成了一定的消极影响。
对于移动互联网商业模式来说，虽然现阶段呈现的是“三足鼎立”，但在未来的发展中，会朝向复合化的方向发展，主要原因在于，三种商业模式都有自己的优点和缺点，如果着重偏向一种商业模式进行发展，那么对于整个社会的发展来说，一定会有不利的一面，另外对于众多的用户来说，也不会产生太大的积极影响，就现阶段的情况而言，用户的需求是，需要将三种商业模式进行良好的、有效的结合，从而达到一种优化配置的境界，在社会效益和经济效益方面达到一个均衡的状态。另外，复合化的发展，可以有效的弥补三种商业模式之间的不足，对于将来的发展也有很大的积极影响。
在移动互联网商业模式的发展中，呈现出了一些问题，其中主要的问题就是，广告商业模式充斥着大量的骚扰广告，对用户的生活和工作产生了一定的消极影响，而其他两种商业模式，在本身方面还需要进行一定的加强，由于人们的生活和工作的频率加快，必须在效率方面有所提高。这些问题都是亟待解决的。移动互联网商业模式对于人们的生活和工作需要起到的积极的促进作用，如果没有办法跟上时代的步伐，就会起到阻碍的作用，尤其是广告商业模式，必须进行严厉的整顿，现阶段的用户对其已经产生了非常强烈的怨言，如果再不进行整顿，看不到效果，那么将会对移动互联网商业模式产生非常消极的影响。
在移动互联网商业模式发展的过程中，内容提供商是一个非常重要的环节，他们需要对商业模式的内容负责，只有积极向上的内容，才能良好的促进商业模式的发展，鉴于这样的情况，必须严厉打击现阶段的一些非常不堪的内容，使移动互联网商业模式的内容充满正能量，对社会的发展具有积极影响。其次，在服务提供商方面，需要加强服务，主要原因在于，现阶段的服务让很大一部分人非常的不满意。无论是态度还是效果，都没有达到应有的标准，这就使得移动互联网商业模式在发展的过程中一次又一次的出现问题。综上所述，对于内容提供商和服务提供商而言，需要不断的进行改进和深化。
移动运营商可以说是移动互联网商业模式的根本因素，只有进行一定的优化才能更好的促进商业模式的发展，尤其是在技术方面，现阶段的竞争日益激烈，在技术方面进行一定的优化，可以使移动运营商达到一个新的高度，对于商业模式而言，具有很大的积极影响，在将来的发展中，也会打下坚实的基础。
总结：在移动互联网商业模式发展的过程中，一定要注意不能操之过急，否则会起到一定的消极作用，需要对用户进行大量的调查，这样才能得到有效的数据，在将来的发展中，才会稳步的前进。本文对移动互联网商业模式进行了一定的解析，相信在将来的发展中，一定会获得更好的成绩。
[1]王维国.移动互联网的行业特性分析[J].中国管理信息化，2013（07）.
信息和通讯技术，特别是互联网技术的发展，对传统经济模式产生了巨大冲击，这些技术正在改变着企业传统的商务模式。20世纪90年代中期以后，商务模式的研究开始在管理领域中兴起（Zott，Amit & Massa，2010）。
电子商务的兴起不仅促进了商务模式概念的发展，并使其成为一个独立的分析单位，越来越多的学者从商务模式的视角研究电子商务。总体来看，电子商务模式研究包括四方面的内容：（1）研究电子商务模式的涵义和构成因素；（2）研究电子商务模式分类体系；（3）研究电子商务模式分析框架；四是研究电子商务模式与企业价值的关系。
虽然商务模式在管理领域出现得比较晚，但是20世纪90年代中期以后随着电子商务的迅猛发展，商务模式一词几乎成了媒体、政府、企业界和学术界的常用词汇，在电子商务、信息系统、战略和管理等领域引起了广泛讨论（Pateli & Giaglis，2003）。商务模式概念的研究大多与电子商务有关。Shafer等（2005）回顾了1998年~2000年期间出版的文献中关于商务模式的定义，发现12个定义中有8个同电子商务有关。Zott等（2010）的文献研究也证实了这一趋势，在Zott等（2010）所研究的49个商务模式定义中，四分之一同电子商务有关。
但学术界关于电子商务模式的概念没有形成一个清晰的定义（Osterwalder，Lagha & Pigneur，2004），不同的人有不同的理解。Morris（2005）将商务模式的定义归为三类：盈利观、运营观和战略观。盈利观认为商务模式是企业获取利润的逻辑；运营观认为商务模式是一种结构化的配置，强调内部流程和基础管理；战略观认为商务模式应该从总体上体现企业的市场定位，跨组织边界的相互作用和发展机会，强调竞争优势和持续发展。原磊（2007）在此基础上，将商务模式的定义分为四类：盈利观、运营观、战略观和整合观。整合观认为商务模式是对企业商业系统如何很好运行的本质描述，企业盈利不仅需要依靠内部资源，而且需要协同外部力量。Zott，Amit和Massa（2010）将商务模式的定义总结为10种类型：陈述、描述、代表、结构、概念工具或模型、结构模式、方法、框架、模式和集合。
在对电子商务模式进行定义的基础上，一些学者进一步研究了其构成因素。Morris等人研究了文献中常用的19种商务模式定义，发现共包括24种构成要素，其中，15 种被反复提起，提起最多的是价值提供（11次）、经济模式（10次）、顾客界面/关系（8次）伙伴网络/作用（7次）、内部基础管理/连接活动（6次）和目标市场（5次）。Osterwalder等（2005）研究了文献中常用的14种商务模式定义，发现有9个构成要素至少被提到两次，这9个因素分别是：价值主张、目标客户、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、伙伴网络、成本结构和收入模式。Shafer等（2005）研究了12个商务模式定义，发现共包含42个构成因素，通过将至少被提到两次的构成因素进行归类整理，Shafer等认为商务模式包括战略选择、价值创造、价值网络和价值获取四个部分。
电子商务模式分类研究存在三个主要问题：（1）过于笼统，囊括与电子商务相关的各个方面，但是缺乏实践价值；（2）过于具体，不能涵盖与电子商务相关的方方面面；（3）过于含混，很难准确识别和区分具体的商务模式。
常用的电子商务模式分类体系，例如，Paul Timmers（1998，1999）是较早研究电子商务模式的学者，他以价值链的分解和重构为基础将商务模式分为11种，分别是：电子商店、电子采购、电子购物中心、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方交易场所、价值链集成、价值链服务、信息中介、信用服务；Michael Rappa（2001）基于收入模式将电子商务模式分为经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、合作附属商务模式、社区服务提供商、内容订阅服务提供商、效用服务提供商等九大类；Tapscott、Lowi & Ticoll（2000）提出以网络和价值为中心的分类方法，根据经济控制和价值集成程度的不同，区分了5种类型的价值网络，并称这些类型为B－webs（Business Webs）。这5种类型分别是：集市（Agora）、集结（Aggregation）、价值链（Value chain）、联盟（Alliance）、分销网络（Distributive Network）。分发网络是保持经济活力和流动性的B-webs（如FedEx）；Peter Weill（2001）建立了基于原子模式的分类体系，原子模式有八种类型:内容提供商、直销、全面服务提供商、中介网站、共享基础设施、价值网集成商、虚拟社区、企业/政府一体化。
越来越多的学者把商务模式作为一个新的分析单位，用来研究电子商务的实施和价值创造，而商务模式作为一个独立的分析单位，必然要有完整的分析框架和分析逻辑，归纳起来，大致包括以下两种类型：
1. 基于构成要素的电子商务模式分析框架。大多数电子商务模式分析都是基于构成要素展开的，但侧重点和目的各不相同，有的侧重于描述企业创造价值的逻辑，有的侧重于描述企业如何获取竞争优势，也有的侧重于描述企业如何盈利。例如，Dubosson-Torday等（2002）在文献回顾的基础上，提出了基于构成要素的电子商务模式设计框架。该框架包括产品创新、客户关系、基础设施管理和财务指标四个构成要素。其中产品创新描述了企业预期为客户所提供的价值，包括价值主张、目标客户和能力三个子要素；客户关系描述了企业与客户共同创造价值的来源，包括获取客户信息、客户服务和品牌三个子要素；基础设施管理是指企业为了向客户提供价值所需具备的基本条件，包括资源/资产、活动与流程、合作伙伴网络三个子要素；财务指标反应了商务模式的收益状况，包括收入模式和成本结构两个子要素。Gordijn和Akkermans（2001）认为，商业和IT系统的一体化已经是电子商务的一个明显特征，因此，他们从商业科学的角度将IT系统同经济价值结合起来，提出电子商务的概念化设计框架（被称为e3-价值本体），以描述在参与者组成的网络中价值是如何被创造和交换的。e3-价值本体设计框架建立在基于本体的经济价值的基础上，这个本体包括9个构成要素：角色、价值客体、价值端口、价值界面、价值交换、价值提供、市场细分、价值活动、伙伴角色。角色是指执行价值活动的独立经济实体；价值客体是指角色所交换的服务、产品、金钱或者客户体验等；价值端口是指角色用于展示服务的门户；价值界面是指角色与价值客体通过价值端换服务的界面；价值交换要素连接着两个价值端口，并体现了至少一个潜在的价值客体；价值提供是指价值客体的一系列价值交换；市场细分是指基于共同属性所划分的市场；价值活动是指角色为了获取利润而进行的各种活动；伙伴角色介入价值界面参与角色所提供服务。Afuah和Tucci（2003）认为电子商务模式反应了企业如何通过互联网获利。商务模式包括利润点、客户价值、范围、定价、收入来源、关联活动、实施、能力、持久性以及成本结构等十个构成要素，这十个构成要素回答了下列几个问题的答案：向客户提供的是什么样的价值，向哪些客户提供价值，如何为这些提供的价值定价，如何提供价值，以及如何在提供价值的过程中保持优势。
2. 基于交易和价值网络视角的电子商务模式分析框架。电子商务本质上是一种商务活动，而商务活动的核心是交易，因此，一些学者基于交易和交易各方组成的价值网络来分析电子商务模式。例如，Amit和Zott（2001）认为，商务模式就是指对交易内容、结构和治理的设计，以利用环境中的机遇来创造价值。以交易为中心，商务模式包括交易内容、结构和治理三个要素。交易内容，指用来交换的产品、服务或信息，以及使交换能够发生的资源和能力；交易结构，指参与交换的各方，以及他们之间相互联系的方式，交易结构也包括交换的秩序以及交换机制，交易结构的选择影响了实际交易的弹性、适应性和可测量性；交易治理，指信息、资源和产品流被参与各方控制的方式，交易治理也指组织的方式以及交易各方参与交易的动机。 Tapscott、Lowi和Ticoll（2000）将电子商务模式表述成B-web（Business Webs），B-web是一个由供应商、销售商、服务提供者、基础设施提供者和客户所组成的系统。B-web的运作模式可以用价值图（Value Map）来描述。价值图描述了B-web的关键参与者以及他们之间的价值交换。Tapscott、Lowi和Ticoll（2000）提出了传统商务模式转变为b-web的6个步骤：第一步描述目前的价值定位，即确定终端用户、产品或服务、客户价值和价值定位；第二步识别价值创造系统的各参与方；第三步预测B-web能够创造的价值；第四步根据新的价值定位重新分配各参与者的价值贡献；第五步设计价值图，识别B-web的参与者和他们之间的价值交换；第六步通过混合B-web，以提高客户价值并降低参与者成本。
采取电子商务模式是为了创造企业价值，这一点在学术界已基本达成共识。一般来说，电子商务模式与企业价值创造之间关系的研究，大致可以归纳为三类：一类认为商务模式是价值创造的分析单位；另一类侧重于研究电子商务模式的价值来源（也称价值驱动因素）；还有一类侧重于研究影响电子商务模式创造价值的因素。
1. 商务模式是价值创造的分析单位。一些学者认为商务模式反映了企业创造价值的逻辑，反映了电子商务价值的来源。例如，Amit和Zott（2001）通过实证研究表明，商务模式是研究电子商务价值来源的分析单位，能够解释电子商务的四个价值来源（效率、创新、互补、锁定），是企业的“创新集”。Krishnamurthy（2003）认为电子商务管理依靠三个支柱：因特网及其技术、商务模式和营销。因特网及其技术是电子商务存在的基础；商务模式是指公司获利的途径，包括商业目标、价值传递系统和收益模式三个组成部分，实现股东价值最大化的途径是顾客价值的最大化，所以把价值传递给顾客至关重要。收益模式包括一系列对公司收益有贡献的收入来源的组合。由于为顾客传递价值是十分重要的方面，因此营销活动在电子商务中起着重要作用。Afuah和Tucci（2003）认为，决定互联网企业业绩的因素有三个：商务模式、商务运作环境和变化。商务模式是一个系统，整个系统运行的好坏不仅取决于系统各个部分，还取决于各个部分之间的关系。同时商务模式各个部分的连接环节不是一成不变的，在一些产业中，公司必须对它们的商务模式不断创新，必须在其他公司迫使它们改变之前做出改变，这些能够引起公司改变的机制成为“动力机制”。
2. 电子商务模式的价值驱动因素研究。由于价值驱动因素是一个很宽泛的概念，从不同的研究视角，基于不同的研究目的，会得出不同的价值驱动因素，在电子商务模式的研究中，虽然学者们大多没有明确提出电子商务模式价值驱动因素的概念，但事实上关于价值驱动因素的研究基本上自始至终贯穿于商务模式的整个研究过程。有的从财务视角提出电子商务模式的价值驱动因素（Afuah & Tucci，2001），有的从电子商务活动的视角提出价值驱动因素（Weill & Vitale，2001；Lumpkin & Dess，2004；Stephen Chen，2006），有的从智力资本的角度提出价值驱动因素（Amit和Zott，2001；Hamel，2000），有的认为价值驱动因素就是电子商务模式的构成要素（Afuah & Tucci，2001；Dubosson-Torbay et al.，2001）。
Afuah和Tucci（2001）从三个层次研究商务模式的价值来源：一是盈利性因素，包括收入和现金流；二是盈利性预测因素，包括利润率、市场份额、收入增长率；三是商务模式构成要素，包括客户价值、客户范围、定价、收入来源、关联活动、实现、能力和持久性等，构成要素是对商务模式的综合性衡量。Amit和Zott（2001）以59个美国和欧洲的电子商务类企业为样本，研究了以交易为中心的商务模式的价值创造问题。提出商务模式是企业创新的核心，并且是为企业及其客户、伙伴和供应商共同创造价值的重要来源。在理论研究和实证研究的基础上，提出了电子商务模式的四个价值驱动因素，也即电子商务的价值来源：创新、锁定、互补和效率。Hamel（2000）提出了识别商务模式价值创造潜力的4个因素：功效、独特性、合适度和利润推动器（Profit Boosters）。功效是指商务模式传递客户价值的程度；独特性是指商业模式与众不同的程度，企业的商务模式越接近，越难超过平均利润；合适度是指商务模式构成要素之间的匹配程度；利润推动器是指商务模式能够产生高额利润的程度。Weill和Vitale（2001）提出三个影响商务模式盈利性的关键因素，即：一是有关客户关系、客户数据和客户交易的所有权级别；二是有关客户、产品、市场和成本的关键信息的享用权；三是从原子模式的联合到开始运作电子商务的过程中所引起的冲突。Lumpkin和Dess（2004）在对电子商务模式分类的基础上，对不同类型电子商务模式的特点以及所创造的价值进行对比研究，认为企业可以利用网络搜索活动、评估活动、解决问题活动和交易活动产生价值。Stephen Chen（2006）认为，电子商务对企业价值的影响主要表现为三个效用：去中介化、解构和数字聚合。随着因特网的应用, 许多市场上的中介或中间人正在被取代，这种现象称为去中介化；另一方面也有许多企业发现自己正在被分化或解构，去中介化和解构会引起行业价值链的改变；数字聚合效应则将行业间的价值链连接起来。
3. 影响电子商务模式创造价值的因素研究。一些学者将Amit和Zott（2001）所提出的创新、效率、互补、锁定四个价值来源用于电子商务模式的价值评估，从而实证检验电子商务模式创造价值的影响因素。Johansson和Mollstedt（2006）认为，Amit和Zott（2001）所提出的效率、创新、互补、锁定四个维度，不仅可以被看做是电子商务的价值来源，而且可以用于电子商务模式的价值评估。通过SymBelt客户中心的案例研究，他们发现，在B2B背景下互联网服务所支持的产品特征是很关键的，因此，他们修正了Amit 和Zott（2001）的模型，用核心产品的特性替代互补这个变量。Rapp，Rapp和schillewaert（2008）在Amit和Zott（2001）的价值驱动因素模型的基础上，实证研究了企业实施电子商务模式的影响因素，验证了电子商务实施程度与价值创造效果之间的关系。研究发现，企业的技术架构和外部驱动因素能够通过电子商务的实施，创造企业价值。
一些学者基于TOE框架（技术、组织和环境）研究了影响电子商务模式价值创造的因素（Iacovou et al.，1995；Ramamurthy et al.，1999；Zhu et al.，2004；Ali & Ezz，2009）。Iacovou等（1995）应用TOE框架发现EDI对企业价值的影响直接受其与其他信息系统和流程的集成水平所影响；Ramamurthy等（1999）认为EDI对企业价值的影响受到技术、组织和环境因素的制约；Zhu等（2004）利用TOE框架分析了电子商务企业价值形成的影响因素，研究结果发现，技术准备度是对电子商务价值影响最大的因素，财务资源、全球范围和监管环境同样对电子商务价值有重要贡献，虽然竞争压力会驱使企业采用电子商务，但是电子商务的价值更多的是与技术集成和组织资源相关而非外部竞争。
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MOOCs网站――Massive Open Online Courses（大规模开放在线课程）是大数据时代在线教育高等教育领域出现的一种数字化的新型课程形式。MOOCs网站以大模（课程学习者数量多）、开放式（课程资源及信息的开放）以及在线化（基于网络授课，无时间和地点限制）等特征在全球范围内吸引了数以百万计的学习者和关注者。MOOCs网站旨在为更多的人提供免费学习的机会，但其运营和维护成本是不能忽略的，MOOCs网站的可持续发展离不开盈利途径和商业模式的不断创新。对于MOOCs网站供需双方而言，商业模式描述了其所能提供的价值以及创造、实现这些价值并产生利润的途径。对MOOCs网站商业模式的研究有助于促进MOOCs网站商业化运营的优化与完善，使其根据不断变化的环境和需求及时做出调整和创新，以实现MOOCs网站的可持续性长期发展。本文以商业模式画布为工具对MOOCs网站商业模式构成要素进行探讨，诠释MOOCs网站商业模式的深层内容和共性特征，以期对MOOCs网站商业模式的进一步挖掘提供参考与借鉴。
商业模式画布是由Osterwalder和Pigneur提出的一种用来描述商业模式、可视化商业模式、评估商业模式以及改变商业模式的通用工具。客户细分、价值主张1、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要伙伴以及成本结构等9个要素是该商业画布的组成要素[1]。其中：客户细分是企业想要服务的人群或组织；价值主张即企业的核心卖点，描述了企业面向特定目标客户创造价值的产品或服务载体；渠道通路描述企业如何沟通、接触、影响细分的目标客户，并向其提品和服务；客户关系描绘企业与特定细分客户群体建立的关系2类型；收入来源指企业从细分客户群体获得经济收益的途径；核心资源描述了让商业模式有效运转所必需的最重要因素；关键业务指为了确保其商业模式可行，企业必须做的最重要的事情；重要伙伴指让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络；成本结构描绘运营一个商业模式所引发的所有成本。通过在“画布”上对这九个要素逐层深入描述，特定企业的商业模式图就能够清晰呈现出来。
前文所述的商业模式画布模型能清晰描述出企业捕捉和创造价值的基本原理，下面将从商业模式画布的角度对MOOCs网站的商业模式构成要素进行分析。
品（或服务）[2]，它的出现由于迎合了学习者希望付出很小成本获取优质知识的目的，从而牢牢的抓住学习者的心。但如果MOOCs网站的目标客户仅定义为此类学习者，那么MOOCs网站平台的运营和维护成本就计划只是依靠政府补贴和机构，收支之间的巨额差异终将使MOOCs网站面临存活困境。若想跳出这一困境，则MOOCs网站需要尽快发现能为其带来潜在收益的更多元化的目标客户。基于此，本文认为MOOCs网站的目标客户可以分为以下几类：“学习者”，希望通过较低成本获得高质量知识，以及获得拓展的人；“企业或雇主”，希望招募特定员工或获得特定培训的组织或个人；“高校或培训机构”，希望通过外部课程的引入或定制实现特定目标的组织。
在价值主张方面，MOOCs网站首先强调要为学习者提供免费的学习机会，无论是否营利。这是MOOCs网站商业模式的核心，也是其有别于其他在线教育模式的最显著特征，MOOCs网站其他业务均围绕这一价值主张展开。MOOCs网站的规模效应使得这一价值主张得以实现，王力（2016）认为，当MOOCs网站成本达到盈亏平衡点时，其注册用户的人均成本均低于2.5美元，还有大部分人均成本低于1美元[3]。全世界范围内的学习者不仅可以随时随地享受到边际成本几乎为零的各类优质课程，还能通过MOOCs网站提供的一些扩展业务获得更大的提升和更多的机会。
就目前来看，在MOOCs网站商业模式中，渠道通路主要包括两种类型――直接渠道和间接渠道。直接渠道是通过MOOCs网站平台将其生产的内容价值直接向用户传递，如平台的课程、课程学习过程中的线上线下辅导等模块，让用户充分体验互联网在线学习，体会人人参与学习，随时随地参与学习，以及免费学习的价值主张。间接渠道则是通过对学习者学习特征大数据的有效分析，进一步挖掘价值链上的潜在盈利业务模块，让更多用户收益，也为网站带来更多收益。如针对学习者的学习特征专门定制学习计划，以及根据企业招聘要求筛选员工等业务模块，向用户传递更多的体现MOOCs价值的拓展业务。
在客户关系方面，由于MOOCs网站的用户包括学习者、企业或雇主以及高校或培训机构，因此MOOCs网站商业模式中的客户关系包括如下几种类型：MOOCs网站与互联网在线学习者的关系相当于学校与学生的关系，学习者需要在规定时间内完成任务，学习者有选择退出与否的权力，学习者的学习行为特征信息被及时记录；与企业、雇主的关系相当于一般意义上的商业合作关系，企业或雇主提出培训或招聘需求，MOOCs网站对接需求；通过为高校或培训机构提供特定课程或培训，保持不同期限的合作关系，实现特定课程的中长期收益。
按照“谁受益，谁支付”的原则，部分非免费课程的学习者为课程的内容、学习资料以及合格证书付费；针对大多数MOOCs网站提供的是免费课程的情况，则可以从一些互补以及个性化的诊断服务中收取费用；针对有招聘和培训需要的企业和雇主用户为其提供特定服务并收取费用；在MOOCs网络平台的规模效应影响下，还可通过在平台植入网络广告获得收入；以及通过与高校合作，为其提供特定内容的课程并收取费用。
在MOOCs商业模式中，核心资源描述了用户企业让其商业模式有效运作所必须的最重要的资产要素，这些要素可以企业创造和提供价值，与客户群体保持关系并获得利润。对MOOCs网站而言，其核心资源要素主要包括教学平台、高校提供的课程资源、文本内容、拓展阅读、练习测试、Wiki、协作论坛、可选的教学插件学习小组等。若各要素各自为政，互无联系，MOOCs平台的整合优势则很难得到体现，因此这些课程资源、教师资源、课程学习平台以及学习者的社会练习需要通过MOOCs网站将其结合并重组，不断产生适应特定用户需要的业务模块。
每种商业模式都有一定数量的关键业务，这是任何一种形态的企业成功运营所必须达成的重要事项[4]，与核心资源一样，这些关键业务是获取价值的基础。MOOCs网站的关键业务包括：建立和维护网站；收集教育资源；安排学习活动，课堂练习和课后作业，记录学习者在课程中的学习进度和练习结果，组织同伴互评，定期与合作机构座谈，组织线下活动，发放课程认证，wiki协作，审核并保证课程质量等。这些业务都与教育相关，也涉及部分宣传与营销领域的业务和活动。
重要伙伴描绘了MOOCs网站商业模式有效运作所必须的其他相关主体。就目前来看，MOOCs网站商业模式的重要伙伴主要包括知名大学及教授，一些IT科技公司以及基金会等公益机构和组织。也就是说，其主要合作伙伴包括两类，一类是提供教学和课程资源的组织，另一类是提供资金和技术支持的组织。
MOOCs网站创造价值和产生收入的过程中必将形成成本支出。这些成本主要包括各类人员费用、营销成本、宣传成本、会议花销、夏令营等线下活动花销、网站建立与维护成本、奖励资金等。这些成本项目决定了MOOCs网站的运营成效，决定了MOOCs网站的可持续性发展。
MOOCs网站凭借其自身的特色和优势，有不可限量的发展潜力。但基于商业模式画布对其商业模式进行分析，也发现了一些亟待思考和解决的问题。
MOOCs虽然是面向全球范围的免费且开放的课程，但其本身的成本是始终存在不容忽视的。从长远来看，营利性是MOOCs网站长久可持续发展的重要目标，因此应更加明确该类教育网站的营利性，并对其潜在盈利方式进行深度挖掘。当然，无论是哪种类型的拓展业务，各类高质量的课程的持续提供是吸引更多的学习者参与的基础和保证，学习者的持续参与是能为推动MOOCs不断向前发展提供动力，因此高质量的课程和相关服务始终是MOOCs的核心业务。伴随这些高质量课程而到来的将是社会的更充分认可和接受，以及学习者学习欲望和对相关领域产品或服务持续增长的需求，这又将反过来促进MOOCs拓展业务的发。IM电竞 IM电竞平台IM电竞 IM电竞平台IM电竞 IM电竞平台
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